Il 20 maggio 2026 Google ha tenuto il suo Google Marketing Live, tredicesima edizione, in streaming dal campus di Mountain View verso più di 100 paesi. Il messaggio era uno solo, declinato in ogni sezione della keynote: Gemini ora gestisce l’esecuzione, e i professionisti del marketing devono occuparsi degli obiettivi e delle guardrail, non più dei dettagli operativi.
Se gestisci campagne per conto di clienti, non si tratta di aggiornamenti da seguire "per tenersi informati". Si tratta di cambiamenti che toccano direttamente come lavori, cosa misuri e cosa puoi ancora controllare manualmente.
Il contesto: AI Mode ha già un miliardo di utenti
Prima di entrare negli annunci del GML, vale la pena capire il terreno su cui si muovono. AI Mode di Google ha superato un miliardo di utenti mensili. Le ricerche effettuate in AI Mode durano in media tre volte più a lungo di una ricerca tradizionale. Le AI Overviews, il riquadro di risposta sintetica che appare sopra i risultati organici, raggiungono 2,5 miliardi di utenti mensili.
Il giorno prima del GML, al Google I/O 2026, Google aveva già annunciato l’upgrade di AI Mode a Gemini 3.5 Flash come modello predefinito e la riprogettazione completa della barra di ricerca, descritta come "il cambiamento più significativo all’interfaccia di ricerca degli ultimi 25 anni".
Tutto questo per dire che il Google Marketing Live 2026 non arrivava nel vuoto. Arrivava al culmine di dodici mesi di cambiamenti strutturali alla ricerca, e confermava una direzione che molti stavano ancora cercando di ignorare.
I nuovi formati pubblicitari per AI Search
Vidhya Srinivasan, VP e GM di Google Ads and Commerce, ha usato una frase che riassume il cambiamento meglio di qualsiasi lista di feature: "Ora puoi chiedere a Google qualsiasi cosa, quindi il miglior annuncio deve essere una risposta."
I nuovi formati presentati al GML 2026 partono tutti da questo assunto.
Conversational Discovery Ads sono annunci pensati per rispondere direttamente a una domanda specifica dell’utente all’interno di AI Mode. Il copy viene generato dinamicamente da Gemini in base alla query e al contesto della risposta AI sopra l’annuncio. Non è un banner, è una risposta sponsorizzata contestualizzata.
Business Agent for Leads introduce un’esperienza di chat con intelligenza artificiale all’interno degli annunci lead generation. Invece di compilare un form statico, l’utente può fare domande a un agente Gemini addestrato sul sito dell’inserzionista. Google sta testando questo formato in tre settori: istruzione, automotive e immobiliare.
Highlighted Answers permette agli annunci più pertinenti di comparire direttamente all’interno delle liste di raccomandazioni generate dall’AI.
Direct Offers porta sconti esclusivi al momento in cui l’utente mostra un’intenzione di acquisto, con checkout nativo via Google Pay attraverso il protocollo Universal Commerce Protocol.
Questi formati non sono ancora disponibili globalmente. Business Agent for Leads è in open beta per gli inserzionisti statunitensi. Conversational Discovery Ads e Highlighted Answers sono in test su mobile e desktop negli USA. Ma la direzione è chiara, e l’espansione internazionale è prevista nei prossimi mesi.
AI Max: non è più facoltativo
Qui sta il cambiamento operativo più rilevante per chi gestisce campagne su Google.
Per accedere ai nuovi formati di AI Search advertising, gli inserzionisti devono adottare AI Max per Search o Performance Max con personalizzazione del testo. Srinivasan lo ha detto senza giri di parole: "Non puoi più scegliere le parole chiave manualmente."
Chris Monkman, director di Google per Ads e AI experiences, ha ribadito il concetto: "È molto difficile scegliere manualmente parole chiave che riescano a intercettare queste query."
Il punto di non ritorno è fissato: Google ha confermato che i Dynamic Search Ads verranno aggiornati automaticamente ad AI Max nel settembre 2026. Non è una migrazione volontaria. Chi non l’ha già fatto dovrà adattarsi.
La transizione non è priva di attriti. Al momento del GML, diversi professionisti del settore stavano già segnalando un problema specifico: AI Max tende a instradare query granulari verso landing page generiche invece della pagina prodotto corretta, esattamente la funzione che DSA svolgeva in modo affidabile. Si tratta di un problema concreto che richiede una revisione attenta delle strutture di account.
Ask Advisor: un unico agente per tutto l’ecosistema Google
Selin Song ha chiuso la sezione prodotti annunciando Ask Advisor, un agente Gemini che unifica Google Ads, Google Analytics, Google Marketing Platform e Merchant Center in un’unica interfaccia conversazionale con memoria condivisa.
Fino ad oggi esistevano strumenti separati: Ads Advisor, Analytics Advisor, un assistente in Merchant Center. Ask Advisor li assorbe tutti in un solo agente che mantiene il contesto mentre l’utente si sposta tra le piattaforme. Il lancio è globale per gli account in lingua inglese, attualmente in beta.
Song ha detto una cosa che vale la pena citare direttamente: "Quando la parte tecnica diventa più semplice per tutti, il tuo vero vantaggio torna a essere ciò che solo tu puoi offrire: la strategia." E, rivolgendosi specificamente alle agenzie: "Potete seguire 50 clienti con lo stesso team che prima faticava a gestirne 10."
È una promessa da verificare nella pratica. Ma il messaggio sottostante è chiaro: l’esecuzione operativa viene progressivamente automatizzata, e il valore del professionista si sposta sulla capacità di definire obiettivi, interpretare dati e costruire strategie che una macchina non può ricavare da sola.
La misurazione cambia: da attribuzione a previsione
Gaurav Bhaya, VP di Buying, Analytics and Measurement, ha annunciato l’integrazione di Meridian, il modello di marketing mix open source di Google, direttamente in una versione rinnovata di Google Analytics 360. Meridian permette di analizzare performance su Google, TikTok, Pinterest e Snap in un unico ambiente, con pianificazione di scenari via interfaccia conversazionale.
Due nuovi segnali affiancano l’integrazione. Attributed Branded Searches traccia l’intent a breve termine generato da un annuncio. Qualified Future Conversions è una metrica basata su Gemini che connette segnali post-annuncio (ricerche brandizzate successive, visite al sito) per proiettare conversioni fino a sei mesi nel futuro.
Un esempio concreto: Crew Clothing, retailer britannico, aveva una campagna YouTube che sembrava piatta su un orizzonte di 30 giorni. Attraverso Qualified Future Conversions, l’analisi ha rivelato un incremento del 70% nelle conversioni a lungo termine. Doc Martens ha registrato un +16% di ricavi dopo aver alimentato Performance Max con dati first-party.
Per chi riporta risultati a clienti, questo cambia come si costruiscono i report. Non basta più il dato del mese. La finestra di valutazione si allunga, e i modelli predittivi entrano nel flusso di reporting standard.
Il May 2026 Core Update arriva nello stesso momento
Il 21 maggio, il giorno dopo il GML, Google ha iniziato il rollout del May 2026 Core Update, il secondo core update dell’anno. È un aggiornamento ampio al sistema di ranking, non legato a un singolo fattore. Il rollout può durare fino a due settimane, quindi le oscillazioni nei ranking nei prossimi giorni sono normali e non richiedono interventi immediati.
Che il core update arrivi esattamente mentre Google riorganizza l’intera esperienza di ricerca attorno all’AI non è una coincidenza. È la direzione in cui si muove l’algoritmo: favorire contenuti che rispondono davvero alle domande degli utenti, nella forma che un agente AI può estrarre, sintetizzare e citare.
Cosa fare adesso
Non ci sono scorciatoie. Ma ci sono alcune priorità concrete.
La prima è capire dove stanno i tuoi account rispetto alla migrazione a AI Max. Settembre 2026 è più vicino di quanto sembri, e una migrazione frettolosa su account complessi crea problemi. Meglio iniziare a testare ora, con controllo, piuttosto che trovarsi a gestire l’aggiornamento automatico in corsa.
La seconda è rivedere le strutture di account per i clienti che usano DSA. Il problema del landing page routing segnalato da molti professionisti non è marginale: riguarda direttamente la qualità del traffico e il costo per conversione.
La terza riguarda la misurazione. Se i tuoi report guardano solo alle ultime 4 settimane e ai dati di attribuzione last-click, non stai mostrando ai clienti il quadro completo. I modelli di mix marketing e le finestre di attribuzione più lunghe non sono più roba da grandi aziende: entrano nel toolkit standard.
La quarta, infine, è sul contenuto. AI Mode premia i siti che rispondono in modo preciso e strutturato. Dati strutturati, schema markup, contenuti che rispondono a domande reali in modo diretto: sono elementi che influenzano sia l’organico che la capacità dell’AI di citare un brand nelle risposte generate.
Google ha dichiarato di voler investire tra 180 e 190 miliardi di dollari in infrastruttura AI nel 2026. La direzione non cambierà. Cambia invece quanto velocemente chi lavora nel settore riesce ad adattarsi.
