Le chiamate dai profili Google Business stanno calando. Non perché le aziende abbiano perso posizioni, molti profili rimangono al primo posto, ma perché Google sta cambiando quello che mostra, e come lo mostra.
Questo è il dato che emerge dall’analisi pubblicata da Joy Hawkins di Sterling Sky a febbraio 2026, basata su 179 profili di 34 studi legali negli Stati Uniti monitorati negli ultimi due anni. I numeri parlano chiaro: i clic sul pulsante di chiamata dai profili Google Business sono in calo costante. I clic verso il sito web, invece, non mostrano la stessa tendenza. La differenza si spiega con il dispositivo: su desktop i profili mostrano l’icona del sito, su mobile mostrano il telefono ed è lì che il calo è più visibile.
Vale la pena dirlo subito: tutti i dati di questo articolo vengono dal mercato americano. Google testa quasi sempre negli Stati Uniti prima di espandere altrove. Alcune delle tendenze descritte qui si vedono già anche in Italia, altre non sono ancora arrivate. L’analisi serve comunque, perché guardare cosa succede là è uno dei modi più affidabili per capire cosa succederà qui.
Il traffico organico si è ridotto, e non è colpa di ChatGPT
Molte aziende che negli anni scorsi hanno investito in contenuti, come articoli, guide e blog, hanno visto calare le visite nel 2025. La risposta istintiva è: “è ChatGPT che ci ruba il traffico”. I dati, però, raccontano un’altra storia.
Sterling Sky ha analizzato il traffico di uno dei suoi clienti più grandi negli USA. Nel 2024, il traffico proveniente da ChatGPT era lo 0,1% di quello di Google. A fine 2025 era salito al 2%. Una crescita significativa in termini relativi, ma ancora marginale in valore assoluto e comunque inferiore al traffico che arriva da Bing, che su quel cliente vale il 22% del traffico ChatGPT.
Il vero problema è Google stesso. Gli AI Overview (i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati) hanno ridotto in modo netto il traffico verso gli articoli informativi. Seer Interactive ha pubblicato dati che mostrano come la presenza degli AI Overview sia correlata a un calo nelle visite ai siti. Non è un’ipotesi: è quello che si vede nelle analisi di traffico reale. E su questo fronte, l’Italia non è immune: gli AI Overview sono già attivi anche qui, e chi ha un blog aziendale con contenuti informativi ha buone probabilità di averlo già notato nelle proprie analitiche.
I local pack con AI: meno aziende visibili, niente pulsante di chiamata
C’è un cambiamento più radicale che riguarda la ricerca locale, ancora limitato agli Stati Uniti e alla navigazione da mobile. Google sta sperimentando local pack alimentati dall’intelligenza artificiale che funzionano in modo molto diverso dai risultati a cui siamo abituati.
Ecco le differenze principali rispetto ai pack tradizionali:
- Mostrano 1 o 2 aziende invece di 3
- Non includono il pulsante di chiamata
- Le aziende in evidenza spesso non coincidono con quelle del normale 3-pack
Sterling Sky ha analizzato questi nuovi formati su 322 mercati americani: nell’88% dei casi, il numero di aziende visibili era inferiore rispetto ai pack tradizionali. In totale, i pack con AI hanno mostrato circa 5.900 aziende uniche contro le 18.300 dei pack normali, poco più di un terzo.
Questo formato non è ancora arrivato in Europa. Ma se Google dovesse estenderlo, come ha già fatto con altre funzionalità nate in test negli USA, le implicazioni per chi fa local SEO sarebbero concrete: più ottimizzazione, meno garanzia di visibilità.
Gli annunci locali occupano sempre più spazio
Anche questo è un fenomeno osservato nel mercato americano, ma con una direzione che non lascia molti dubbi su dove si stia andando. Gli annunci all’interno dei local pack, all’inizio del 2025, comparivano in circa l’1% delle ricerche monitorate da Sterling Sky su mobile. A gennaio 2026 la percentuale era salita al 22%.
Nello stesso periodo, le Local Services Ads, il formato a pagamento che Google utilizza per alcune categorie di servizi locali, sono passate dall’11% al 31% delle query monitorate.
Google sta spingendo il traffico verso i canali a pagamento. Non è una lettura pessimistica: è quello che mostrano i numeri negli USA. E la tendenza a fare spazio agli annunci nei risultati locali si sta manifestando, in forme diverse, anche in Italia.
Cosa fare adesso
Non si tratta di abbandonare la SEO locale, ma di non aspettare che i cambiamenti arrivino per iniziare a ragionarci.
Punta su contenuti che i competitor non hanno scritto. Se l’AI Overview sintetizza i contenuti standard, quello che ti distingue è la prospettiva che nessuno ha ancora scritto. Esperienze dirette, dati interni, casi reali, cose che un’AI non può generare perché non le ha.
Valuta le campagne Google Ads. Sterling Sky lo dice esplicitamente: i clienti americani che già gestiscono campagne stanno ottenendo un ROI migliore rispetto al passato, proprio perché gli annunci compaiono in posizioni che prima erano occupate dai risultati organici e includono il pulsante di chiamata che i profili organici stanno perdendo. La logica vale anche qui.
Inizia a monitorare il traffico proveniente dall’AI. Non serve aspettare che diventi significativo per misurarlo. Sapere da dove arrivano le visite oggi serve a capire come cambia il mix nei prossimi mesi.
Considera altri canali per i contenuti informativi. YouTube e Reddit, in particolare, stanno diventando alternative concrete nel mercato americano per chi produce contenuti di settore. Non sono sostituti della SEO, ma costruiscono visibilità in spazi che gli AI Overview spesso citano come fonti.
Il mercato italiano non è il mercato americano, e i tempi di arrivo di queste funzionalità sono difficili da prevedere. Quello che è più utile fare adesso è capire la direzione e la direzione è abbastanza chiara.
